Дизайн упаковки товара: что содержит и каким должен быть?

В этой статье разберём основную мысль о том, что дизайн упаковки это важная часть бизнеса. Почему упаковка вообще важна для товара? Чем она может помочь? Почему вообще надо обращать на это внимание, при разработке дизайна упаковки?

Я отвечу на все эти вопросы, как раз пройдясь по функциям упаковки. Разберём пять основных и важных её качеств и предназначений с примерами.

Конечно же, самая базовая функция упаковки – это непосредственно упаковывание, контейнирование и хранение в себе объектов, и товаров. Но разберём главное — её внешнюю часть, социальную оболочку, с которой мы коммуницируем, т.е. это такая общая коммуникационная и продающая составляющая дизайна упаковки, ведь товар должен не только хорошо выглядеть, но и отлично продаваться.

Упаковка помогает выбирать

Когда-то давно наши магазины выглядели совершенно иначе, по большей части это были рынки, все товары покупались в лавках и бакалеях. Обычно, продавец знал своих покупателей, знал их семью, самые частые товары, которые они приобретают, во сколько они приходят и так далее. Это был очень личный формат общения и некоторым людям это нравилось. Но мир неизбежно рос и ускорялся в количестве людей, поэтому и увеличилось количество товаров. Нам перестал подходить этот кластерный формат продаж, и мы были вынуждены перейти к чему-то более безличному.

И в какой-то момент мы оказались в гипермаркете, где сначала хоть бы были консультанты, а теперь мы стремимся еще и к самообслуживанию. Теперь там бесчисленные полки с товарами и в этом случае, именно упаковка становится тем самым продавцом, который будет с нами разговаривать, будет нас завлекать и уговаривать что-нибудь приобрести. Теперь именно упаковка будет нам помогать в магазине.

Первое, что делает упаковка, пытается нам доказать, что это именно тот товар, который вы ищете. То есть дизайн помогает донести:

• Суть товара
• Его концепцию
• Дизайн показывает, с какой тональностью разговаривать с нами бренд
• Он показывает для кого этот товар
• Он базово показывает, что вообще хранится в упаковке

Например, упаковка, по которой точно не перепутаешь, для кого это и что находится внутри. Это уже наша визуальная привычка, то есть, что детское питание обычно в маленьких баночках в таком объеме и в ярких цветах. А упаковка для котиков тоже пакует определенным образом.

Также важно оправдывать ожидания с помощью дизайна упаковки.  Существуют определенные потребительские паттерны, например, цвета.

Это вопрос ассоциаций. Куриные продукты обычно в желтой упаковке, растительные в зелёной, упаковка рыбы обычно содержит синие оттенки. Это базовый потребительский паттерн. У нас есть вот эти привычные нам визуальные коды, которые мы получаем, запоминаем и нарабатываем в течение своей жизни. Когда посещаем магазин, когда покупаем различные виды продуктов, мы ожидаем, что упаковка будет для нас понятной. Поэтому хороший дизайн упаковки действительно оправдывает эти ожидания. Он не всегда стремиться быть каким-то экспериментальным и новым, когда мы говорим про продукты повседневного спроса, чаще всего мы стремимся угодить, то есть быть понятными и убедительными. Когда мы эти паттерны нарушаем, то у покупателя возникает  некоторый внутренний диссонанс. А хороший дизайн упаковки этот диссонанс снимает.

Резюмируем первый пункт. Хороший дизайн:

• Помогает идентифицировать, то есть помогает доказать, что мы те самые, которых нужно выбрать.
• Поддерживает наши убеждения, создает невидимые сообщества, которые бы отражали наши интересы.
• Создает ожидаемый и убедительный образ, который для потребителя выглядит нормально, то есть, чтобы ему доверяли и хотели его выбрать.

Дизайн помогает запоминаться

Он помогает  бренду, товару или бизнесу оставаться в голове у клиента. По сохранению в памяти у покупателя, упаковка занимает второе место, сразу после логотипа. Один лишь взгляд на упаковку должен как-то скоммуницировать с человеком и заставить его вернуть взгляд, а также завлечь его, чтобы он подошел поближе, рассмотрел и взял её в руки. Лучшим вариантом будет, если он захочет приобрести товар.  

Существует исследование, которое доказывает, что когда взгляд человека падает на товар, то за эти доли секунды он способен для себя оценить его: нравится или нет.  Поэтому для хорошего дизайна очень важно понравится быстро и быть таким, чтобы его заметили.

Для этого часто в дизайне используются такие элементы, как “eye-stopper” – это такие элементы, которые останавливают взгляд.

Это обычно крупные графические элементы, либо очень контрастная деталь на упаковке, иногда это бывает логотип,  а иногда просто какая-то форма. Её задача сработать издалека, как дорожный знак, который видно.

Также стоит иметь в виду, что эмоциональные сообщения вызывают у мозга больший отклик. Поэтому главное, чтобы дизайн и упаковка вызывали эмоцию. Необходимо стремиться к эмоциональной включенности, выбирать по возможности яркие образы, либо наоборот минимализм.

Используйте персонажей, для того чтобы обогатить свой сторителлинг. Старайтесь создать историю персонажу. Это вызывает большое количество эмпатии.

Резюмируем второй пункт. Задачи хорошего дизайна:

• Ловить взгляд, потому что он очень быстрый
• Вызывать эмоции, чтобы человек нас запомнил
• Рассказывать истории и использовать персонажей

Коммуникация упаковки с потребителем

Существует правило в дизайне упаковки, что один проект должен содержать одну идею. Это позволяет быть идее и проекту очень емким, то есть человеку не приходится раскапывать дебри наших смыслов и каких-то там идей, чтобы достичь того, чего мы хотели сказать. Поэтому очень важно, чтобы суть была очень емкой и простой, чтобы человек это быстро запомнил и не мучился в сомнениях, что именно имели в виду.

Очень  хорошо, когда идея не размывается дополнительными смыслами, а хороший дизайн именно такой, то есть в нем только одна идея. По сути “eye-stopper” – это и есть очень хороший инструмент для того, чтобы транслировать одну емкую мысль.

В категории про коммуникацию также необходимо добавить честность. Важно быть открытым с потребителем и давать ему надежду. Нужно рассказать о свойствах своего продукта как есть и при этом объяснить, почему это поддержит человека. Например, товар без сахара будет таким же вкусным, как товар с сахаром. Или йогурты без лактозы: упаковка говорит честно, что это йогурт без лактозы, но при этом дизайн создан таким образом, чтобы потребитель знал, что этот йогурт такой же, как йогурт с лактозой. То есть, чтобы у него не возникало ощущение, что что-то идет не так. Необходимо, чтобы разработанная упаковка хорошо вписывалась в стандартную полку и не вызывала ощущения, что это какой-то там отдельный и особенный продукт.

Также стоит отметить, что упаковка конструирует наше окружение. Она повсюду, ежедневно сталкиваемся с ней и различным её дизайном. Поэтому, разрабатывать дизайн упаковки необходимо так, чтобы покупателю  не пришлось убирать её из кадра для фотографии, то есть чтобы человеку хотелось, чтобы ваш продукт вписался в контекст его жизни. Хороший дизайн он дополняет вашу жизнь, он оправдывает ваши ожидания. Важно сделать хороший дизайн для того, чтобы он легко вписывался в контекст человека, был трендовым и стильным.

Подведем итог по коммуникации упаковки:

• Хороший дизайн имеет очень емкую идею, которую человеку легко воспринять и запомнить
• Важно, чтобы коммуникация была честной и открытой, но при этом давала оптимистичную надежду
• Хороший дизайн является частью нашего окружения и поддерживает или создает его эстетику

Дизайн упаковки может помогать покупателю

Хорошая упаковка помогает нормально жить и уменьшает количество маленьких, неприятных, бытовых и рутинных действий. Допустим, вас убедили в магазине, что это именно то, что вы ищете  и вы купили этот товар. Принесли упаковку домой и первая мысль: как это открыть? И хорошо, если бы это был бы единственный ваш вопрос. В хорошем дизайне можно:

• Во-первых, показать, где упаковка открывается, создать специальный информационный элемент «открывай меня здесь»
• Продумать саму структуру упаковки так, чтобы ее было легко открыть. Вспомните упаковки йогурта, где при открытии крышки из фольги, она разрывается не целиком, а остается кусочками.

Если бы это был бы единственный вопрос, но этих вопросов миллион, потому что чем дальше мы продолжаем общаться с этим продуктом, тем больше вопросов у нас возникает.

То есть у покупателя возникает множество вопросов в процессе использования, которые мы с помощью хорошего дизайна можем предугадать и что-то с этим сделать. Нам могут помочь простые и понятные инструкции.

Отличный дизайн помогает человеку с его типичными проблемами и вопросами. Не тратить последние нервные клетки, когда он открывает консервы.

Поэтому хороший дизайн имеет:

• Простые инструкции
• Классно поддерживает эргономику, поддерживает продукт небольшими и заботливыми деталями
• Позволяет удобно его хранить

Все это создает позитивный образ для товара для бренда.

Дизайн упаковки помогает вспомнить бренд

После того, как человек обратил внимание, купил товар и после того, как воспользовался им, очень важно, чтобы при следующем контакте он про нас вспомнил. То есть следующий раз, когда ему понадобится какой-то продукт, он бы вспомнил сразу же ваш бренд.

Из проведенного исследования покупателей, стало понятно, что 80 процентов покупателей ищут отзывы и смотрят оценки на товары, прежде чем идти в магазин. Это, наверное, в большей степени относится к дорогим покупкам, но и в том числе к покупкам, которые человек не совершал раньше из тех категорий, которые он до этого не исследовал.

С приходом пандемии возникла новая потребность, чтобы дизайн хорошо считывался в интернете. То есть, чтобы он классно смотрелся в маркетплейсах и интернет магазинах, потому онлайн продажи имеют большой вес и все больше и больше занимают процент всех продаж. Поэтому важно, чтобы в этих фотографиях на сайте дизайн по-прежнему не терялся, чтобы он был понятным даже в маленьком размере и карточки товара привлекали покупателя на маркетплейсах.

Резюме к пункту:

• Помнить, что товар будут искать и в интернете
• По возможности идти навстречу

Заключение

Краткий вывод. Упаковка и её дизайн должны:

1. Выбирать: идентификация, поддержка убеждений, ожидаемый образ
2. Запоминаться: ловить взгляд, вызывать эмоции, рассказывать истории
3. Коммуницировать: ёмкость идеи, честность и надежда, эстетика окружения
4. Помогать: простые инструкции, эргономика, удобное хранение
5. Вспомнить: нахождение в интернете, шаги навстречу

Упаковка становится посредником общения с вашим товаром, то есть человек знакомится, общается с вашим товаром и брендом через упаковку. Она ваш гид. И вот, как от гида зависит качество экскурсии, так и от упаковки зависит ваш пользовательский опыт и опыт ваших покупателей. Соответственно этот опыт создает потребительскую лояльность, то есть мнение о бренде и товаре, что собственно влияет на ваш бизнес. Поэтому важно разрабатывать упаковку и её дизайн осознано!

Поделиться записью: