В этой статье расскажу, пожалуй, про самый главный термин в брендинге – позиционирование. Что это такое? Как его можно находить и чем позиционирование отличается от УТП? А самое главное, почему без позиционирования сегодня вообще никуда?
С чего все начиналось
Вся проблематика вопросов заключается в том, что товаров становиться все больше, а с ними появляется конкуренция, а с ней уже и глобальная проблема, как все эти товары сбывать, при условии, что у конкурента, зачастую, точно такие же.
А что если вместо того, чтобы рекламировать весь продукт целиком, сконцентрироваться на одном каком-то конкретном его преимуществе и таким образом, создать продукту какое-то особое свойство, особый имидж, который будет неразрывно связывать этот продукт с его УТП. Именно реклама, которая создавала некий оригинальный образ, стала называться креативной.
Самым известным примером подобного подхода, стал рекламный слоган бренда m&m’s «тает во рту, а не в руках».
Отличия позиционирования от УТП
Как всегда, дьявол кроется в деталях и эта незначительная деталь по совместительству является основой всей концепции брендинга. УТП – это конкретное преимущество товара. Например, самый большой в мире пакет или шоколад с самым большим содержанием кокосовой стружки, или жевательная резинка, которая за одну пачку отбелит зубы, если, конечно, такое бывает. То есть это конкретно про продукт.
Позиционирование – это не про продукт, это про людей. Это про то, как это уникальное преимущество будет восприниматься потребителем, какие выгоды оно ему несёт, какие эмоции будет у него вызывать. Позиционирование – это базис долгосрочных коммуникаций с клиентом. А это, как вы понимаете и есть настоящий брендинг.
Сегодня основная коммуникационная цель любого бренда это не рекламировать товар, а говорить об уникальных эмоциях, которые вызывают эти уникальные преимущества, о чувствах, которые вызывает пользование этим товаром. Разве например, инструменты Dewalt покупают за их высокую цену и безальтернативность? Нет. Все любят эти инструменты за американскую простоту, надёжность и неприхотливость, их невероятную продуманность. Когда монтажник встречается с этим брендом, он уже даже не будет задумываться, почему конкретно в этом случае Dewalt лучше. Потому как знает, что преимущество этого продукта могут быть незаметны сразу, но они обязательно откроются в процессе эксплуатации. Именно тогда, когда неожиданно откроются недостатки более дешёвого.
Когда логотип становится брендом?
А вы хотите понять, у вас бренд или просто логотип? Подумайте, сколько средств вы вкладываете в подобные уникальные эмоции. Чувствует ли ваш потребитель, что он пользуется действительно уникальным продуктом или всё, что он ощущает это то, что он получил дешёвый аналог более крутого товара?
Можете провести эксперимент:
- Сколько стоит ваш продукт?
- А насколько бы он стал дешевле, если бы вы убрали свой логотип?
- Насколько бы он стал дороже, если бы вы поставили туда именитый бренд?
Кстати, у меня есть отдельная статья на тему того, когда товар становится брендом. Там я полностью раскрываю этот процесс.
Как правильно работать с позиционированием?
А теперь давайте посмотрим, как правильно работать с позиционированием. Вот, что вам необходимо.
Формирование УТП
Первое, сформируйте свои УТП. Причем как уникальные, которые есть только у вас, так и не уникальные, то есть те, которые есть и у ваших конкурентов, и являются стандартом рынка.
Существуют такие начинающие владельцы бизнеса, которые задаются вопросом: «что делать, если у меня нет уникальных УТП?». Ответ простой – закрывайтесь. Не хотите? Тогда они должны быть!
Разработка позиционирования бренда компании
Теперь второй пункт, позиционирование. Как оно создается? Сначала предположите, как ваше УТП трансформируется в преимущества для потребителя. Например, вы производите наклейки для телефона, и у вас самые дешевые наклейки на рынке. Так вот, низкая цена – это уже ваше УТП. В этом случае низкая цена трансформируется в преимущества для клиентов. Самые экономичные наклейки вполне может быть позиционированием, но, честно говоря, мало кто покупает наклейки, чтобы сэкономить. Лучше расширить ассортимент и предложить клиенту вместо экономии, покупать больше. Ведь если наклейки недорогие, это означает, что вы можете позволить себе еще больше наклеек на телефоне за те же деньги. А это уже более интересная идея для бизнеса.
Создание позиционирования
Теперь, как это трансформируется в ощущения для клиента? Еще больше наклеек и безграничное поле для творчества. Можно коллекционировать наклейки или каждый день их менять. Соответственно, ваше позиционирование это наклейки, как пространство для творчества. Но пока эта гипотеза и её надо проверить. И если результаты проверки дадут положительный отклик, вы получите настоящее позиционирование. Согласно ему вы будете создавать новые линейки наклеек, организовывать новые сообщества, фан-клубы и запускать акции, стимулирующие к расширению коллекций.
Понимаете, в чём отличие брендинга основанного на позиционировании, от традиционного маркетинга? В традиционном маркетинге вы давали рекламу стимулирующую к потреблению наклеек. В брендинге основанном на позиционировании, вы вообще не говорите про покупки. А в своей рекламе вы рассказываете, как круто коллекционировать наклейки, собирать какие-то новые коллекции и формировать свою собственную индивидуальность. Ну, а наклейки они будут продаваться сами собой. В этом суть позиционирования. В первом случае вы просто продавали наклейки, во втором вы становитесь центром сообщества, вы получаете способность разговаривать с потребителем на его языке, а он за это будет отвечать своей преданностью.
Заключение
Сегодня, когда каждый может создать абсолютно любой продукт, основной капитал это ваша аудитория. А чтобы аудиторию получить, необходимо создавать бренд и это ценность, которая будет работать на вас даже в самые непростые времена. В России вообще немного брендов, в основном, это логотипы и от этого ценность настоящих брендов становится только выше.
Поделиться записью:
СВЯЖИТЕСЬ СО МНОЙ!